In una piccola città di Ningbo, nello Zhejiang, c’erano due fratelli i cui nomi potrebbero non essere molto conosciuti, ma il loro leggendario successo commerciale ha scosso l’intero settore. I fratelli si chiamano Lu Tunhua e Lu Tunfeng, e vendevano tende da campeggio, fondando il marchio牧高笛（MobiGarden）, scatenando una rivoluzione unica nel settore degli articoli per esterni.

Dal 2016, il settore outdoor è gradualmente entrato in un periodo di stagnazione a bassa crescita, con molti marchi che hanno registrato cali di fatturato. Nel 2023, il gigante del campeggioSnow Peak ha subito un raro calo delle vendite, ponendo fine a 22 anni consecutivi di crescita e lanciando un campanello d’allarme per l’intero settore del campeggio. Il mercato è cambiato bruscamente, passando dalla prosperità alla recessione, e i marchi affrontano sfide senza precedenti.

In questo inverno, come “primo titolo del campeggio cinese”, il fatturato del marchio 牧高笛 ha continuato a crescere dal 2017, superando rapidamente 1 miliardo di yuan di vendite annuali.

Entro il 2022, aveva raggiunto 1,436 miliardi di yuan, con una crescita annua superiore al 55%. In particolare, nei primi tre trimestri del 2023, l’attività del marchio proprietario di 牧高笛 ha registrato una forte crescita, con ricavi operativi di 671 milioni di yuan, in aumento del 29,31% rispetto all’anno precedente.

Perché 牧高笛 è riuscito a superare il blocco dell’inverno del settore?

01 Non accontentarsi della lavorazione conto terzi, passare a un marchio proprietario

Nel 2003, 牧高笛 è partito con attività di OEM, producendo tende e sacchi a pelo per marchi internazionali come Decathlon, esportando prodotti in tutto il mondo. Allo stesso tempo, il fondatore Lu Tunhua ha riconosciuto il potenziale del mercato degli sport outdoor in Cina e, non volendo limitarsi alla lavorazione conto terzi, ha creato il marchio proprietario 牧高笛.

Ma dopo oltre dieci anni, la strada del marchio proprietario non è stata facile.

Fino al 2020, con la pandemia come catalizzatore, il settore del campeggio ha vissuto il suo anno zero, con un afflusso di nuovi utenti, e 牧高笛 ha registrato una crescita enorme sfruttando la tendenza.

Tuttavia, a differenza degli utenti tradizionali, questi nuovi utenti prestano maggiore attenzione all’esperienza e all’atmosfera offerte dai prodotti da campeggio, spingendo l’ascesa del campeggio di lusso.

Ma 牧高笛, nato dalla lavorazione conto terzi, ha sempre seguito una linea funzionale e pratica, in contrasto con lo stile raffinato ora richiesto.

Cosa fare allora?Trasformarsi!

牧高笛 è passato rapidamente dal pensiero tradizionale incentrato sul prodotto a un pensiero incentrato sull’utente, realizzando così una crescita in un contesto avverso.

Nel posizionamento del marchio, 牧高笛 si è riposizionato come “far entrare la magia della natura nella vita, portare il comfort della vita nella natura”, e si è rivolto a segmenti di mercato come la classe media, i colletti bianchi e i giovani artisti.

Nella matrice di prodotto, 牧高笛 ha iniziato a diversificarsi, lanciando oltre alle tende, prodotti correlati come sacchi a pelo, mobili da esterno e utensili da cucina, costruendo un ecosistema di prodotto che copre tutti gli scenari.

Per quanto riguarda il prodotto principale, le tende, 牧高笛 ha continuamente aggiornato e migliorato, mettendo l’esperienza dell’utente al primo posto. Ad esempio, ha progettato un rivestimento in gomma nera totale in base alle esigenze degli utenti, ma ha scoperto che influiva sul comfort diurno, quindi lo ha aggiornato per soddisfare meglio le esigenze degli utenti.

Oltre agli aggiornamenti dei prodotti, 牧高笛 ha anche collaborato con noti IP o designer per lanciare una serie di prodotti in co-branding, come la versione Brown Bear in collaborazione con LINE FRIENDS, migliorando il senso di moda e le caratteristiche di tendenza del marchio, attirando una base di consumatori più ampia, in particolare i giovani. Queste iniziative hanno portato a una crescita esplosiva per 牧高笛 nel 2021 e 2022.

02 Il percorso di marketing estero di 牧高笛

Nonostante le prestazioni brillanti nel mercato interno, 牧高笛 non ha avuto lo stesso successo nei mercati esteri. Al contrario, il marchio emergente Naturehike, che adotta un modello DTC, ha riscosso grande successo nei mercati europei e americani.

Per cambiare questa situazione, 牧高笛 ha iniziato a intensificare gli sforzi promozionali nei mercati esteri. Dopotutto, anche i migliori prodotti non possono fare a meno della pubblicità.

Pertanto, 牧高笛 ha stabilito una presenza su piattaforme social come TikTok, Instagram, Facebook e YouTube, aumentando la notorietà del marchio attraverso i social media esteri.

Ad esempio, su TikTok, dato che 牧高笛 è entrato tardi e ha pochi follower, ha scelto di collaborare con influencer di medio-basso profilo, dimostrando l’uso del prodotto in scenari reali e sfruttando l’influenza dei KOC per aumentare la consapevolezza del marchio.

Inoltre, 牧高笛 ha sviluppato attivamente siti indipendenti all’estero, progettando la visualizzazione dei prodotti e l’interazione delle pagine in modo molto minimalista e alla moda, trasmettendo una sensazione di relax e libertà. I marchi in co-branding si integrano perfettamente con il design generale, aumentando notevolmente la probabilità di attrarre gli utenti.

Inoltre, la ricerca a pagamento e l’accesso diretto sono anche canali importanti per ottenere traffico. Ciò dimostra che 牧高笛 ha investito molti sforzi nell’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) e nell’ottimizzazione del sito web, migliorando così il tasso di conversione degli utenti che arrivano tramite motori di ricerca e accesso diretto.

Tuttavia, nella competizione sui mercati esteri, 牧高笛 deve ancora affrontare sfide. Sebbene una presenza su più piattaforme aiuti a coprire una base di consumatori più ampia, porta anche a una dispersione delle risorse, influenzando la comunicazione concentrata del marchio e l’impatto sul mercato. In questo mercato altamente competitivo, 牧高笛 deve riflettere su come allocare e bilanciare meglio le risorse.

E questo è un problema che molte aziende che si espandono all’estero devono affrontare.

In sintesi, 牧高笛, attraverso la trasformazione dal campeggio professionale al campeggio di lusso, è riuscito a realizzare una crescita contraria alla tendenza. Tuttavia, di fronte a nuove sfide e opportunità, 牧高笛 deve continuare a innovare e adattarsi per mantenere il vantaggio competitivo e ottenere un maggiore successo nel mercato globale.