1457En un peque?o pueblo de Ningbo, Zhejiang, hay dos hermanos cuyos nombres quizás no sean muy conocidos, pero la leyenda comercial que crearon ha impactado a toda la industria. Estos hermanos se llaman Lu Tunhua y Lu Tunfeng, y se dedican a la venta de tiendas de campa?a, fundando la marca牧高笛（MobiGarden）, desatando una revolución única en el ámbito de los artículos para exteriores.
Desde 2016, el sector de exteriores entró gradualmente en un estancamiento de bajo crecimiento, con muchas marcas experimentando caídas en su rendimiento. En 2023, el gigante del campingSnow Peak sufrió una rara disminución en las ventas, poniendo fin a 22 a?os consecutivos de crecimiento y sonando una alarma para toda la industria del camping. El mercado cambió drásticamente, pasando de la prosperidad a la recesión, y las marcas enfrentan desafíos sin precedentes.
En medio de este invierno, como la "primera acción de camping de China", los ingresos de la marca 牧高笛 han crecido continuamente desde 2017, superando rápidamente los 1.000 millones de yuanes en ventas anuales.
Para 2022, ya habían alcanzado los 1.436 millones de yuanes, con un crecimiento interanual de más del 55%. Especialmente en los primeros tres trimestres de 2023, el negocio de marca propia de 牧高笛 experimentó un fuerte crecimiento, con ingresos operativos de 671 millones de yuanes, un aumento interanual del 29.31%.
?Por qué 牧高笛 pudo romper el bloqueo del invierno de la industria?
01 No conformarse con la manufactura por contrato, pasar a una marca propia
En 2003, 牧高笛 comenzó con negocios de manufactura por contrato, produciendo tiendas de campa?a y sacos de dormir para marcas internacionales de exteriores como Decathlon, con productos exportados a todo el mundo. Al mismo tiempo, el fundador Lu Tunhua reconoció el potencial del mercado de deportes al aire libre en China y, no dispuesto a limitarse a la manufactura por contrato, creó la marca propia 牧高笛.
Pero después de más de una década, el camino de la marca propia no fue fácil.
No fue hasta 2020, con el impulso de la pandemia, que la industria del camping vivió su a?o de despegue, con una gran afluencia de nuevos usuarios, y 牧高笛 experimentó un crecimiento masivo aprovechando la tendencia.
Sin embargo, a diferencia de los usuarios tradicionales, estos nuevos usuarios se centran más en la experiencia y la atmósfera que ofrecen los productos de camping, lo que impulsó el auge del camping de lujo.
Pero 牧高笛, que comenzó con la manufactura por contrato, siempre había seguido una línea funcional y práctica, que chocaba con el estilo refinado ahora demandado.
?Qué hacer entonces??Transformarse!
牧高笛 pasó rápidamente del pensamiento tradicional de producto al pensamiento centrado en el usuario, logrando así un crecimiento en medio de la adversidad.
En cuanto al posicionamiento de la marca, 牧高笛 se redefinió como "dejar que la magia de la naturaleza se integre en la vida, llevando la comodidad de la vida a la naturaleza", y se posicionó en el mercado para grupos como la clase media, oficinistas y jóvenes bohemios.
En la matriz de productos, 牧高笛 comenzó a diversificarse, lanzando productos relacionados como sacos de dormir, muebles de exterior y utensilios de cocina, además de su producto principal de tiendas de campa?a, construyendo una cadena ecológica de productos que cubre todos los escenarios.
Y en el producto principal, las tiendas de campa?a, 牧高笛 ha realizado iteraciones y actualizaciones continuas, priorizando la experiencia del usuario. Por ejemplo, dise?aron un recubrimiento de goma negra total según las necesidades del usuario, pero luego descubrieron que afectaba la comodidad durante el día, por lo que lo mejoraron para satisfacer mejor las necesidades del usuario.
Además de las mejoras de productos, 牧高笛 también colabora con IPs o dise?adores famosos para lanzar una serie de productos de edición limitada, como la colaboración con LINE FRIENDS para el modelo Brown Bear, mejorando el sentido de moda y tendencia de la marca, atrayendo a un grupo de consumidores más amplio, especialmente a los jóvenes. Estas medidas llevaron a 牧高笛 a un crecimiento explosivo en 2021 y 2022.
02 El camino de marketing internacional de 牧高笛
A pesar de su destacado rendimiento en el mercado nacional, el desempe?o de 牧高笛 en el mercado internacional no ha sido tan satisfactorio. En comparación, la marca emergente Naturehike, que utiliza un modelo DTC, ha tenido un gran éxito en los mercados de Europa y Estados Unidos.
Para cambiar esta situación, 牧高笛 ha intensificado sus esfuerzos promocionales en el mercado internacional. Después de todo, incluso los mejores productos necesitan publicidad.
Por lo tanto, 牧高笛 se ha posicionado en plataformas de redes sociales como TikTok, Instagram, Facebook y YouTube, aumentando el conocimiento de la marca a través de las redes sociales internacionales.
Por ejemplo, en TikTok, dado que 牧高笛 se unió tarde y tiene pocos seguidores, optó por colaborar con influencers de medio y bajo perfil, demostrando escenarios de uso de los productos en el lugar y aprovechando la influencia de KOC para aumentar el reconocimiento de la marca.
Además, 牧高笛 también está desarrollando activamente sitios web independientes en el extranjero, dise?ando la exhibición de productos y la interacción de la página de manera muy minimalista y moderna, transmitiendo una sensación de ligereza y libertad. Las marcas bajo licencia se integran perfectamente con el dise?o general, aumentando significativamente la probabilidad de atraer a los usuarios.
Además, la búsqueda paga y el acceso directo también son vías importantes para obtener tráfico. Esto demuestra que 牧高笛 ha invertido mucho esfuerzo en la optimización de motores de búsqueda (SEO) y la optimización del sitio web, mejorando así la tasa de conversión de usuarios que llegan a través de motores de búsqueda y acceso directo al sitio web.
Sin embargo, en la competencia del mercado internacional, 牧高笛 todavía enfrenta desafíos. Aunque la distribución en múltiples plataformas ayuda a cubrir una base de consumidores más amplia, también dispersa los recursos, afectando la comunicación concentrada de la marca y su impacto en el mercado. En este mercado altamente competitivo, 牧高笛 necesita reflexionar sobre cómo asignar y priorizar mejor los recursos.
Y este es un problema que muchas empresas de comercio transfronterizo deben enfrentar.
En resumen, 牧高笛, a través de su transformación, pasó del camping profesional al camping de lujo, logrando un crecimiento contrario a la tendencia. Sin embargo, al enfrentar nuevos desafíos y oportunidades, 牧高笛 aún necesita innovar y ajustarse continuamente para mantener su ventaja competitiva y lograr un mayor éxito en el mercado global.
