《TikTok&WARC：當(dāng)娛樂遇見實(shí)效 - 最大化影響力指南》由WARC與TikTok聯(lián)合發(fā)布，主要探討了在追求營銷效果的同時(shí)如何利用娛樂元素來實(shí)現(xiàn)更大的影響力，具體內(nèi)容如下：
1. 引言
- 營銷環(huán)境變化
- 強(qiáng)調(diào)效果測量：CFO成為營銷團(tuán)隊(duì)一部分，品牌更注重營銷效果及投資回報(bào)率，但不能僅依賴短期指標(biāo)，需綜合考慮品牌和績效廣告的協(xié)同作用。
- 隱私與創(chuàng)新：數(shù)字世界趨向隱私安全，測量方法不斷創(chuàng)新，如利用AI和機(jī)器學(xué)習(xí)，采用SaaS混合模型等。
- 娛樂的重要性：后疫情時(shí)代，娛樂對消費(fèi)者至關(guān)重要，廣告商可利用娛樂為品牌創(chuàng)造影響力。
2. 不同視角
- TikTok觀點(diǎn)：APAC地區(qū)營銷人員面臨成本危機(jī)、媒體和受眾碎片化等挑戰(zhàn)，需平衡品牌和績效廣告，實(shí)現(xiàn)短期和長期影響。
- WARC觀點(diǎn)：媒體有效性更難實(shí)現(xiàn)但更重要，短期主義、Cookie消亡、媒體和受眾行為變化等因素增加了實(shí)現(xiàn)有效性的難度。
3. 執(zhí)行摘要
- 涵蓋重新審視有效性基礎(chǔ)、評估影響力測量趨勢、利用娛樂影響力的機(jī)會以及放大和優(yōu)化創(chuàng)意影響力的實(shí)踐等內(nèi)容。
4. 章節(jié)內(nèi)容
- 第一章：奠定基礎(chǔ) - 實(shí)現(xiàn)整體影響
- 問題：績效營銷人員過度關(guān)注短期指標(biāo)，忽視品牌廣告長期影響。
- 解決方法
- 平衡策略：采用平衡的營銷戰(zhàn)略，綜合考慮時(shí)間框架、信息類型、受眾類型和購買旅程等維度。
- 全漏斗策略：結(jié)合品牌建設(shè)和績效營銷，如Flip Indonesia通過對比實(shí)驗(yàn)證明品牌和績效廣告結(jié)合可提高轉(zhuǎn)化率、降低成本并增加覆蓋范圍。
- 第二章：趨勢 - 評估影響力測量方式
- 關(guān)鍵趨勢
- Cookie消亡與數(shù)據(jù)解決方案：包括第一方數(shù)據(jù)、基于群組和情境的定位方式。
- MMM的未來：SaaS模式的MMM更靈活、快速且可比較，AI和機(jī)器學(xué)習(xí)可加速模型輸出，還可用于評估創(chuàng)意表現(xiàn)。
- AI驅(qū)動的數(shù)字廣告測試：幫助品牌評估創(chuàng)意，提供包括品牌和績效指標(biāo)在內(nèi)的數(shù)字創(chuàng)意表現(xiàn)。
- 行業(yè)觀點(diǎn)：營銷人員通過構(gòu)建第一方數(shù)據(jù)、嘗試SaaS模型和利用AI解決方案來應(yīng)對變化。
- 第三章：機(jī)會 - 利用娛樂的影響力
- 娛樂的作用
- 娛樂內(nèi)容：通過創(chuàng)意和情感連接吸引受眾，提高品牌親和力、購買意愿和推薦可能性。
- 娛樂文化：品牌參與社區(qū)趨勢，可產(chǎn)生新需求，提高廣告回憶率和市場份額。
- 娛樂商業(yè)：“購物娛樂化”提供非線性購買路徑轉(zhuǎn)換機(jī)會。
- 案例：Nike Korea通過社區(qū)參與提高品牌知名度，Garnier Vietnam通過全漏斗策略推廣新產(chǎn)品。
- 第四章：實(shí)踐 - 放大和優(yōu)化創(chuàng)意影響力
- 創(chuàng)意策略
- 故事和聲音的力量：利用嘻哈/電子音樂等體裁和聲音技巧提高廣告記憶度，同時(shí)通過真實(shí)人物、趨勢融合和構(gòu)建懸念等故事技巧提高觀看時(shí)長。
- 優(yōu)化短視頻廣告：短視頻廣告效率高，可通過快速傳達(dá)品牌信息提高回憶率。
- 優(yōu)化廣告策略：利用多種數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)TikTok的5個(gè)關(guān)鍵優(yōu)化支柱，針對目標(biāo)受眾優(yōu)化廣告。
- 案例：Maybelline Australia通過創(chuàng)作者和廣告格式組合提高產(chǎn)品知名度和銷量，Koiniwa Japan通過情節(jié)式故事強(qiáng)化品牌信息。
